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The story of a boy who turned his love of chocolate into a lifelong passion for cookies

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C’est l’histoire d’un petit garçon qui aimait le chocolat.

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…And for sharing smiles. In the early 1960’s in the home kitchen at the age of eight, Michael Eskenazi was already wearing a chef’s hat, cooking up lavish 5 course meals for his family, always finished off with a lavish chocolatey dessert.  Yummy chocolate was already his passion, all day long and even in his dreams. Growing up, he had aspirations of becoming a great chef, but it remained simply a hobby while he worked for a variety clothing retailers. The inspiration to follow his dreams came during a trip to Manhattan where he discovered gourmet cookie boutiques on every corner, which was followed just days later by an incredible stroke of fortune - his employer fired him from his job.  It was time to do what he was meant to do- Make people smile by baking the best cookies in the world!

Long story short (spoiler alert!)- He succeeded beyond his wildest dreams.  After many highs and almost as many lows, his cookies and his unique gourmet desserts have tickled millions of taste buds and are now found from coast to coast in Canada and even overseas.  Wow!

And you can also savour the longer version of the history of Félix & Norton, after over 33 years of existence, there is a lot to chew on!

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Et faire sourire les gens. À huit ans, dans une cuisine des années soixante, Michael Eskenazi, toque de pâtissier sur la tête, prépare des menus trois services pour sa famille ravie, avec à tout coup un exquis dessert chocolaté pour terminer. Car le chocolat est déjà sa passion, il en rêve même la nuit. Quand Michael grandi, il déleste la cuisine pour étudier et trouver un métier « sérieux ». Mais au début des années quatre-vingt après avoir travaillé dans le prêt-à-porter, c’est lors d’un voyage à New York que le chocolat revient le hanter. En voyant des biscuiteries à chaque coin de rue, il comprend ce qu’il veut vraiment faire de sa vie : faire sourire les gens en créant les meilleurs biscuits au chocolat au monde.

Pour faire une histoire courte (alerte spoiler), il y est arrivé. Après des hauts et des bas, les biscuits et desserts uniques de Félix&Norton ont conquis des millions de palais et se retrouvent aujourd’hui à la grandeur du pays. Wow!

Mais on peut aussi savourer la version longue de l’histoire de Félix&Norton. Avec plus de trente-trois ans d’existence, on a de quoi se mettre sous la dent. Et c’est reparti.

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The first ingredients

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La recette bien chocolatée du succès

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Back from New York, and supported by his wife and a close friend, Michael began the most important challenge, creating the cookie recipes.  Simple research showed him that multiple chocolate chip cookie recipes consisted of all the same ingredients in varying quantities. If he was to sell only cookies, they would have to be the best cookies anywhere, so it would have to start with finding the best of each of the main ingredients. For almost a year, his home kitchen became a lab. Different flours, different butters and of course different chocolates were tested hundreds of times. Family and friends were invited and forced to eat and give ratings for multiple versions of each recipe gaining a few pounds and lots of happiness, in order to create the recipes that are still used today.

On April 24, 1985, the first Monsieur Félix & Mr. Norton cookie shop opened on Queen Mary Road in Montreal. In order to be sure that some customers showed up the first day, cookies were brought early in the morning to various radio stations. Hopefully one or two of the eight selected stations would say something nice. They all did. By 9 am, there was a line up stretching down the block with hundreds of cookie connoisseurs waiting to sample these new creations. It was love at first bite, the fan base was starting to be built.

During the first four years, 8 boutiques were opened.  Félix & Norton cookies became well-known throughout Montreal.  Michael and Félix & Norton became local celebrities, cover stories in magazines and newspapers, radio and TV appearances. The creative gift packaging-Cookie Bouquets, Magnummm of Cookies and more, became everyone’s favorite gift, always filled with lots of freshly baked cookies of course.  More and more cookies. Got to make more and more cookies. Let’s build a (too big) bakery to supply everyone, we’ll grow into it. We’ll open a new store in Ottawa as we start our national growth plan. OK, if so many people want to buy a franchise, we’ll sell franchises too. By 1993, there are 25 stores in Quebec and Ontario.  Isn’t life sweet?

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Donc… De retour de New York, Michael s’entoure de sa femme et d’un ami pour créer dans les moindres détails ce que sera l’aventure Félix&Norton. En cherchant la meilleure recette de biscuit au chocolat, il se rend compte qu’il est toujours question des mêmes ingrédients. Comment faire pour se distinguer? Chercher, trouver et utiliser que les meilleurs ingrédients! Pendant un an, la cuisine familiale se transforme en labo. Différentes farines, beurres et, bien sûr, chocolats sont testés mille fois. Des amis dégustateurs, qui ont tous pris dix kilos dans le processus, sont appelés à la rescousse pour noter les tests. Les recettes gagnantes sont toujours celles utilisées aujourd’hui.

C’est le 24 avril 1985 que le premier Félix&Norton ouvre enfin ses portes. Pour s’assurer d’avoir quelques clients, Michael et son associé ont l’idée d’aller porter des biscuits, tôt le matin, à différents animateurs de radios. Peut-être qu’on parlera d’eux en ondes. Deux heures plus tard, dans une file qui s’étire sur trois coins de rue, c’est par centaines que les gourmands curieux attendent de goûter aux nouveaux biscuits. Le coup de foudre a lieu, Félix&Norton devient rapidement le chouchou des amoureux de chocolat.

En quatre ans, huit boutiques sont ouvertes. Les biscuits Félix&Norton sont connus de tous, Michael, comme une vraie star, devient un habitué des plateaux télé et des émissions de radio. Les emballages cadeaux – Bouquet de biscuits, Magnum – font fureur et tout le monde veut des biscuits. Toujours plus de biscuits. On se met en mode turbo. On construit une (trop) grande usine, on tente de percer le marché canadien avec une boutique à Ottawa. Et après avoir longtemps exclu l’idée de vendre des franchises, Michael se laisse convaincre. En 1993, le Québec compte plus d’une vingtaine de boutiques F&N et on en trouve 5 autres en Ontario. La vie est belle.

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The Cookies get burned

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On se casse les dents

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But like so many stories of success, when things are going too well, they take a turn for the worse.  Since Félix & Norton was built on a story of intense passion without compromise, the twists and turns downhill were truly severe. Not to take away your appetite, but the abridged version was that after some very poor choices of partners and new store locations as well as changing market conditions, financial pressures that couldn’t paid off with cookies led the retail division to bankruptcy proceedings in 1998.

All that was left was the factory, the recipes and the trademarks.  With the help of Sweet Factory candy stores, the retail division was relaunched.  But destiny was even more bitter than the darkest of chocolates, and every time an opportunity to rebuild presented itself, another huge setback occurred, from the burst of the stock market bubble in 2000 that wiped out a planned major investment, to the sudden death in an auto accident of a partner and investor just days before the contract was to be signed.  Wounded, frustrated, and exhausted, Michael needed a break.

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Mais comme le veut toute bonne histoire, quand tout va trop bien, c’est le temps que ça commence à aller mal. Et comme Félix&Norton est une histoire de passion sans demi-mesures, ça va aller très mal. De plus en plus mal. Pour éviter de vous couper l’appétit, nous allons résumer le tout : après différents investissements massifs, des choix d’emplacements mal avisés, une diminution de popularité, Félix&Norton se retrouvent avec plus de dépenses que de revenus et, parce que les banquiers refusent de se faire payer en biscuits (dommage pour eux), c’est la faillite des magasins de biscuits.

Ne restent que l’usine et les recettes. Après quelque temps et avec l’aide des boutiques Sweet Factory, Michael tente de relancer la marque. Mais le destin, plus amer que le plus noir des chocolats, s’acharne et s’invite de façon spectaculaire chaque fois que l’on s’approche de la réussite. Éclatement de la bulle boursière début 2000, attentat du 11 septembre 2001, accident de voiture emportant son partenaire d’affaires… Tout cela joue des rôles majeurs dans l’histoire de Félix&Norton. Blessé, secoué, dépassé et fatigué, Michael a besoin d’une pause.

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Rebuilding the dream

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Le retour des rêves chocolatés

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Michael had been a dessert specialist all his life. He knew he had to find a way to end this story with something sweet. He knew that after years of mismanagement by the successors at Sweet Factory, the Félix & Norton love brand had faded and was being forgotten. But he knew that so much goodwill was created by years of sharing smiles with millions of cookie lovers. And he new that he still had the power of seducing them again with cookies baked and served warm like they always were when he had his stores. But how? How to get warm cookies to the customers? Well before food trucks were all the rage, Michael decided that he would relaunch the brand by driving a pink truck that would deliver smiles (and cookies) wherever he would stop. An ecologically friendly, propane—powered truck with a full kitchen inside, ready to bake cookies at any time.

As passionate about this idea as he was when he opened his first boutique in 1985, Michael excitedly put his business plan together. Finding the affordable truck online in Portland, Oregon, h took a one-way flight there and crossed the continent behind the wheel of a truck for the first time in his life, driving through the cornfields as he kept asking himself, “If I build it, will they come?” 5,000 km. later he was home and converting this crazy idea into Montreal’s first food truck.

And it was a huge success! Everywhere the truck went, it was true love again. Nostalgics were thrilled to see Félix & Norton again, newbies were immediately seduced. The magic of a freshly baked cookie warm from the oven. Word of mouth attracted new partners. Supermarket chains wanted superior cookies, and wanted a quality brand with an immense following. And that is why today you can find Félix & Norton cookie dough and their other new dessert creations in stores like Loblaws, Metro, Sobeys, Provigo, IGA and many more… and even in Dubai and Qatar. Even though Michael had always resisted returning to franchising despite receiving requests virtually every week, he was convinced by the ambition and business skills of his Middle Eastern associate, who needed quality cookies and a Canadian love brand to share with his compatriots.  And now, containers filled with cookie dough set sail across the ocean for 40 days and 40 nights…

So does this story have a happy ending? It is still being written, one smile at a time!

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Et comme dans toute bonne histoire, le vent tourne à nouveau. Une fois bien reposé, Michael se remet à rêver de biscuits. Il sait que sa marque a sombré dans l’oubli, mais il sait aussi qu’elle n’a rien perdu de son pouvoir de séduction. Et s’il allait lui-même à la rencontre des consommateurs? Avant la mode des food-truck, il s’imagine au volant d’un camion rose pour livrer des sourires, et des biscuits, partout où il s’arrête. Un véhicule écolo, alimenté au propane avec et sa propre cuisine installée à l’intérieur pour cuire les biscuits sur demande.

Aussi excité par sa nouvelle idée qu’il l’était à l’ouverture des boutiques en 85, Michael bâtit son plan d’affaires avec la passion du débutant. Il prend un vol aller seulement pour Portland, Oregon où il a déniché le vieux camion convoité, et traverse le continent à son volant. Cinq jours et 5000 km à se demander s’il n’était pas un peu fou.  

Le camion est un succès! Partout où il va, les gourmands sont au rendez-vous. Les nostalgiques retombent en amour et les nouveaux clients sont complètement séduits. Le bouche-à-oreille attire de nouveaux partenaires. Donc, les chaines d’épiceries veulent des biscuits. Et c’est ainsi qu’aujourd’hui, on retrouve les biscuits et de nombreux nouveaux produits Félix&Norton chez IGA, Metro, Loblaws et Sobeys à travers le Canada… et même aux Émirats arabes et à Dubaï. Car si Michael avait mis un x sur les demandes de franchises qui rentrent chaque semaine, il a été séduit par l’ambition et le professionnalisme d’un expatrié montréalais en manque de bons biscuits. Chaque mois, des conteneurs réfrigérés remplis de pâtes à biscuits font la traversée de l’océan en 40 jours et 40 nuits…

Alors, voilà une histoire qui finit bien? Non. Une histoire qui continue de s’écrire, sourire après sourire.

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